Suurimmassa osassa yrityksiä taidetaan olla sitä mieltä, että yrityksellä pitää olla verkkosivut.
Mutta mitä yritys haluaa saada aikaiseksi omilla verkkosivuillaan?

Vastauksena on usein hiukan ylimalkaisia kommentteja tunnettuuden kasvattamisesta ja informaation jakamisesta, mutta tarkemmat tavoitteet jäävät usein asettamatta.

Ja mikäli tavoitteita ei aseteta, verkkosivuston toimivuutta on todella hankala arvioida, koska mittareitakaan ei pystytä määrittelemään.

Miksi tämä artikkeli kannattaa lukea

Sinun kannattaa tutustua oheiseen sisältöön ja infografiin, mikäli haluat tehostaa asiakashankintaasi verkkosivustosi avulla. Yrityksen lopullinen tavoite on hankkia asiakkaita. Ymmärtämällä sinne johtavaa polkua välitavoitteineen ja mittareineen, pääset varmemmin perille.

Alla oleva sisältö auttaa sinua

• asettamaan oikeat tavoitteet kohderyhmäsi ostoprosessin eri kohtiin
• asettamaan oikeat mittarit valitsemillesi tavoitteille
• optimoimaan verkkosivustolle varaamasi budjetti

Täältä löydät infografin myös SUUREMPANA ja mikäli haluat oppia lisää sisällöntuottamisesta voit tutustua vaikkapa Vaikuta ostoprosesssiin oikeanlaisella verkkosivustosisällöllä – oppaaseen.

TAVOITTEET JA MITTARIT VAIHTELEVAT  OSTOVAIHEESTA RIIPPUEN

Tärkeintä on ymmärtää, että riippuen kohderyhmän sijainnissa ostoprosessin janalla, tavoitteet ja mittarit vaihtelevat.

Tiedostamisvaihe

Tiedostamisvaiheessa potentiaalinen asiakas ei todellakaan tiedosta mitä hän tarvitsee. Melko epäjärjestelmällisesti hän etsii informaatiota osaamatta kunnolla muotoilla tarpeensa. Ja koska hän ei osaa määritellä mitä haluaa tai mitä tarvitsee, yrityksen tehtävä on auttaa häntä.

Verkkosivuston tyypilliset TAVOITTEET ostoprosessin tiedostamisvaiheessa

Potentiaalisen ostajan olleessa tiedostamisvaiheessa yrityksen tavoitteena on (1) luoda tarvetta ja (2) kiinnostusta omalle tuotteelle tai palvelulle. Jotta tämä onnistuisi, tietoa hakevan mahdollisen ostajan on pystyttävä helposti löytämään yritys verkosta, koska seiltä ostaja etsii ensin.

Koska tuntemattoman yrityksen on todella paljon vaikeampi myydä jotakin kuin yrityksen, joka tunnetaan hyvin, (3) yrityksen tunnettuutta on kasvatettava. Eikä minkä tahansa tyyppinen tunnettuus kelpaa, vaan on päätettävä mistä haluaa olla tunnettu omalla alallaan. Usein pyritään demonstroimaan oman alan (4) asiantuntijuutta, syvintä osaamista.

Viihdealalla asiantuntijuus voi olla sitä, että pystyy tarjoamaan uskomattomimman kokemuksen, autoalalla yritys saattaa tavoitella parhaan turvallisuusosaamisen imagoa ja koulutusalalla varmat oppimistulokset voivat olla koulutusorganisaation osaamisesta vahva merkki.

Siinäpä ne tärkeimmät tavoitteet olivatkin.

Tiedostamisvaiheessa MITATAAN miten paljon sisältöjä kulutetaan

Kun tavoitteet on ymmärretty, priorisoitu ja asetettu, on aika miettiä miten tavoitteita mitataan.

Ostoprosessin tiedostamisvaiheessa mittarit liittyvät sisältöjen kuluttamiseen.

• Kuinka moni löytää sisältösi
• Kuinka moni verkkovierailijoista ovat ensimmäistä kertaa sivustollasi 
• Kuinka kauan he viihtyvät eri sisältöjen parissa

Analysoimalla esimerkiksi Google Analyticsin tai Leadfeederin avulla sivustoasi, saatat huomata, että kävijämäärät ovat todella alhaiset. Silloin on hyvä miettiä pitäisikö sisältöjen löydettävyyttä parantaa esimerkiksi paremmin optimoidulla sisällöllä, luomalla enemmän sisältöä tai jopa käyttää maksettua AdWords-mainontaa. Kun olet tehnyt parannustoimenpiteet, seuraat luonnollisesti miten kävijämäärät ja heidän ajankäyttönsä kehittyy.

Jos analysointityökalujen hyödyntäminen on heikko kohtasi, voit tutustua vaikkapa Marblesin  tai IAB  koulutuksiin aiheista.

Harkintavaihe

Kun tuleva asiakkaasi on ymmärtänyt mitä hän tarvitsee, hän aloittaa itsensä sivistämisen, hän haluaa tulla hyväksi ostajaksi. Millaisia tuotteita tai palveluntarjoajia markkinoilla on tarjolla? Miten ne eroavat toisistaan? Mitkä asiat ovat tärkeitä tuotetta tai palvelua valittaessa? Löytyykö tarjoajista suosituksia? Onko minun ihan pakko ratkaista tämä tarve nyt?

Verkkosivuston tyypilliset TAVOITTEET ostoprosessin harkintavaiheessa

Tässä vaiheessa yrityksen on näytettävä kohderyhmälle, miten tarve on ratkaistavissa. Eikä riitä, että yritys näyttää yhden tavan ratkaista tarve, sen on (1) esitettävä vaihtoehtoisia tapoja sekä niiden plussat ja miinukset. Tässä on se kohta, jossa mahdollisimman selkeästi kerrot mitkä ovat tuotteesi/palvelusi hyödyt! Mitä syvemmän (2) suhteen yritys pystyy luomaan verkkovierailijoihin, sen uskottavammalta ja luotettavammalta yrityksen tarjonta myös esittäytyy. Ja suhde ei syvene puhumalla itsestämme. Suhteen luomisessa on huomioitava toisen kysymykset, olivatpa ne kuinka hankalia tahansa. Jos esimerkiksi yrityksen hinta-laatumielikuvasta liikkuu negatiivisia huhuja, et voi jättää niitä huomioimatta, ne on taklattava.

Ja mikäli yritys (3) löytyy helposti eri hakusanoilla verkosta, se myös kasvattaa sekä asiakasmääriä ja asiantuntijaimagoa. Jotta yritys myös itse pääsisi ohjaamaan ostoprosessia, on houkuteltava mahdollisia ostajia (4) antamaan kontaktitietonsa tulevaa viestintää varten. Siihen ei pelkkä ”Tilaa uutiskirjeemme” – tokaisu riitä. Luovuttaakseen yhteystietonsa kuluttaja haluaa kuluttaa hänelle hyödyllistä sisältöä. Uhka kerran viikossa saapuvasta uutiskirjeestä, jonka sisältö lähinnä muistuttaa kreikkalaisen torikauppiaan äänekästä oman tuotteen kehumista, on ilmeinen, mikäli et myy tulevaa sisältöäsi konkreettisin hyödyin.

Harkintavaiheessa MITATAAN verkkovierailijoiden sisältöjä kohtaan osoittamaa kiinnostusta

Harkintavaiheessa mitataan miten kiinnostavana verkkovierailija kokee sisältösi. Kiinnostuksesta kielii esimerkiksi

• kuinka moni verkkosivukävijöistä tulevat toistamiseen sivustollesi
• kuinka monta kertaa he tulevat 
• kuinka monella sivulla he vierailevat

Analytiikan avulla on myös hyvä mitata miten asettamasi konversiotavoitteet toteutuvat. Jos tavoitteenasi on saada kohderyhmältäsi kontaktitiedot, voit asettaa konversioitavoitteeksi luomasi oppaan lataamisen, jonka saamiseksi verkkosivukävijän on annettava kontaktitietonsa. Yhteystietonsa antaneita henkilöitä voidaan kutsua liideiksi.  Analyysityökalun avulla pystyt seuraamaan, miten hyvin pääset tavoitteeseesi, eli kuinka moni on ladannut oppaan.

Mikäli sivustoltasi löytyy kovin vähän tietoa, joka vastaa yllämainittuihin tavoitteisiin tai tekee kohderyhmän edustajasta paremman ostajan, voit täältä lukea miten voisit parantaa verkkosivustosi sisältöjä. 

Päätösvaihe

Ostoprosessin päätösvaiheessa asiakkaalla on näkemys siitä, miten hänen tarve ratkaistaan ja ketkä pystyvät sen tekemään. Hänellä saattaa olla vaikkapa top-kolmen lista, joista hän haluaa valita parhaan. Nyt häntä kiinnostaa palvelun yksityiskohdat, kuten hinta, toimitusehdot, vastuut, tuotteen tai palvelun yksityiskohtaiset ominaisuudet, jne. Tässä vaiheessa yrityksen panostettava vähemmän opettavaiseen sisältöön ja voimakkaammin oman palvelun markkinointiin.

Verkkosivuston tyypilliset TAVOITTEET ostoprosessin päätösvaiheessa

Yrityksen tavoite on luonnollisesti tehdä kohderyhmän edustajasta asiakas. Jotta tämä tapahtuisi  (1) ostaminen olisi tehtävä mahdollisimman helpoksi ja oston esteet poistettava mahdollisimman tehokkaasti. Ostajalle on niin paljon helpompi olla tekemättä päätös, eli olla ostamatta, kun tehdä aktiivinen ostopäätös.

Siksi tavoitteena voi olla (2) houkutella asiakas kokeilemaan tuotetta esimerkiksi ilmaisilla kokeilujaksoilla. Kokeilun tavoitteena on (3) madaltaa ostajan kokemaa riskiä tarjoamalla vakuutusta tai kaupan perutusta, mikäli tuote tai palvelu ei olekaan sopiva.

(4) Hyvä asiakaskokemuksen luominen on A ja O, koska tunteet vaikuttavat ihmisten päätöksiin vähintään yhtä paljon kuin rationaaliset syyt.  Kaikki liittyy kaikkeen, kun tavoitellaan hyvää asiakaskokemusta verkkosivustolla. Yhteydenoton on oltava helppoa ja nopeaa, tuotetiedot helposti ymmärrettävissä, vaihtoehtoisia maksuehtoja ja -tapoja on oltava, hinta on avattu selvästi, yrityksen taustatiedot ovat sopivan laajat, ulkonäkö on visuaalisesti korkealuokkainen ja yritykselle sopiva, jne., jne.

Ostovaiheessa MITATAAN miten verkkovierailijat viestivät ostoaikeistaan

Jos verkkosivustosi on verkkokauppa, mittaat luonnollisesti ostajien määrää, myytyjen tuotteiden/palveluiden määrää ja kuinka paljon kaupat tuovat katetta.

Mutta jos palveluasi ei voi ostaa suoraan verkosta, mittarit ovat erilaisia. Ostoprosessin tässä vaiheessa seurataan asioita, jotka viestittävät potentiaalisten asiakkaiden ostoaikeista. Tämän tyyppisiä merkkejä, eli mittareita, ovat esimerkiksi

• kokeilujen määrä
• tarjouspyyntöjen määrä
• palvelujen/tuotteiden demojen määrä

Kun mahdollinen ostaja pyytää tarjousta tai haluaa kokeilla tuotetta, hän on jo selvästi kiinnostunut tuotteesta ja osto on lähellä.

Tämän vaiheen tavoitteiden hyvä mittari on myös yhteydenottojen määrä. Vaikka tiedon hakijat seikkailevat yksin verkkosivustoilla sivistäen itseään, niin tämä on se kohta, jolloin hän haluaa puhua yrityksen edustajan kanssa. Älä siis piilota yhteystietojanne vaan esittele ne suurella fontilla ja selkeästi näkyviin  Suuri ”Ota yhteyttä” -nappula (Call-to-Action) ei ole visuaalisesti ruma, sen sijaan se on tavoitenäkökulmasta hyvä idea! Eikä chat-toimintokaan ole huono idea, jos se helpottaa ostamista.

Ja riippumatta siitä voiko asiakas ostaa sivustoltasi suoraan jotakin vai vaatiko ostaminen  henkilökohtaista yhteydenottoa, tässä kohtaa kannattaa myös seurata miten myynnistä saatu tuotto suhtautuu markkinoinnin ja sisältöjen tuotannon kustannuksiin. Miten eri kanavat, kuten esim. sosiaalinen media tai Googlen AdWords, ovat tuoneet kävijöitä verkkosivuille? Entä miten mahdolliset ladattavat oppaat ja tapahtumamarkkinointi on tuonut uusia liidejä?

Jotta siis voisit jatkuvasti parantaa verkkosivustosi tehokkuutta ja tuottavuutta, aseta tavoitteet jokaiseen ostoprosessin vaiheeseen. Ja koska jokainen tavoite on erilainen, myös mittarit ovat joka kohdassa erilaiset.