”Koska tämä tuote oli kaikkien testien voittaja ostin tämän”, saattaa joku sanoa. Kyllähän se saattaa olla totta, mutta se ei ole totta, että pelkillä rationaalisilla argumenteilla tuote ostettiin.

Tunteet vaikuttavat voimakkaasti päätöksiimme ostaessamme sekä b2c että b2b tuotteita. Markkinoinnin ammattilaisina luomme kohderyhmäprofiileja ja ostajapersoonia ymmärtääksemme heidän toimintaansa.
Me mietimme heidän tavoitteitaan ja mitä ongelmia he yrittävät ratkaista kun he etsivät vaikkapa koulutusta.
Me listaamme heidän kysymyksensä, ja luomme sisältöä, joka vastaa heidän haasteisiin.
Edellisessä uutiskirjeessä avasin näitä aiheita.

Harvemmin pyrimme viestinnässämme hyödyntämään tunteiden voimaa 

Harvemmin mietimme mitä psykologiselta kannalta olisi otettava huomioon tuottaessamme esimerkiksi verkkosivustosisältöä, jonka tavoitteena on saada näkyvyyttä kohderyhmän kuplassa.

Mutta ehkä kannattaisi miettiä, koska hyvä sisältö perustuu hyvään ihmistuntemukseen.  Gerald Zaltmanin tutkimuksen mukaan, alitajunta vaikuttaa 95 prosenttiin kaikista ostopäätöksistä.

Sinun kannattaa lukea tämä juttu, mikäli tavoittelet tehokkaampaa viestintää. Ja ota juttu esiin seuraavan kerran kun sinun pitää tehdä päätöksiä sisällöstä.

Infografista kokonaiskuva 

Tämä sisältö on pitkä (taas) ja siksi olen helpottanut sisäistämistä puolestasi luomalla sisällöstä myös infografin. Vielä suurempaan kuvaan pääset tästä. Käytä alareunassa näkyvää + merkkiä suurentaaksesi kuvaa.

1) Velvoittava vastavuoroisuuden tarve
”Haluan kiittää yritykseltä saamastani lahjasta”

Ihmisluonnon mukaista on pyrkiä vastavuoroisuuteen. Jos naapurit kutsuivat meidät kylään, niin pakkohan heidät on kutsua vastavierailulle säädyllisen ajan kuluttua. Kun sinä olet ystävällinen, sinua kohtaan ollaan ystävällisiä. Yksinkertaista. Sisältömarkkinointi perustuu juuri tähän yksinkertaiseen ajatukseen.

Yrityksen sisältöjen avulla voit huomioida tämän tarpeen vaikkapa näin:

• tuota asiakasta kiinnostavaa sisältöä, kuten vinkkejä sisältäviä blogeja. Ei siis omien palvelujen ominaisuusoksennusta.
• osoita ostajalle tärkeää toimialauutisia ja tutkimuksia
• tarjoa ilmaisia e-kirjoja
• kutsu opettavaisiin webinaareihin
• luo aikaan sidottuja tarjouksia

Vastavuoroisesti potentiaaliset asiakkaat palkitsevat kohtaamansa avuliaan toiminnan jakamalla, kommentoimalla, tarjouspyynnöllä ja kun ostoikkuna avautuu, niin jopa ostamisella.

2) Sosiaalisten todisteiden tarve
”Onhan joku muukin tehnyt kauppaa yrityksen kanssa, onhan?”

Ihmislajin määrääviin ominaisuuksiin kuuluu laiskuus ja ryhmään kuuluminen. Laiskuuden huomaa siitä, että ihmiset mielellään käyttävät oikotietä onneen jos se on mahdollista. Ryhmäelämään taipuvainen yksilö pyrkii toimimaan niin kuin muutkin lajiedustajat. Markkinoijan näkökulmasta tämä on tärkeää, koska etsiessään tietoa yritysten tuotteista ja palveluista lajin edustaja mielellään uskoo omaan ryhmään kuuluvia edustajia.

Tätä hyödyntää mainiosti esim. TripAdvisor, jonka palvelussa olemme surutta valmiita uskomaan täysin tuntemattomien ihmisten arviointeja hotelleista, nähtävyyksistä, ravintoloista jne.

Millainen sisältö huomioi tämän tarpeen:

• erilaiset markkinoita analysoivat sisällöt  ja kokoavat tuotevertailut helpottavat ostopäätöstä
• asiakkaiden testimonialit ja referenssijutut kertovat kohderyhmälle, että on turvallista valita juuri tämä palveluntuottaja
• jos teet yhteistyötä vaikuttajien kanssa, pyri hyödyntämään sitä testimonialeiden lisäksi esim. viittamaalla heidän sanomisiin, sisältöihin jne. muissa omissa kanavissasi
• ansaittu medianäkyvyys sekä perinteisissä että digitaalisissas medioissa on tuotava näkyvästi esille. Esittele ja näytä jutut, kuvat, linkit verkkosivuilla, myyntimateriaaleissa jne. Niiden medioiden logot, joissa näkyvyyttä on saatu, on myös hyvä näyttää, koska visualisuus on helposti hahmotettavissa.
• näytä sisältöjesi, kuten esim. blogin, saamat kommentit, tykkäykset, jaot jne. Varsinkin jos niitä on paljon.

3) Usko usein toistettuun sanaan
”Tämän on oltava totta, koska kaikki sanovat sen olevan totta”

Ihmisten päätöksiin vaikuttaa myös informaation ja väitteiden saama näkyvyys. Kun sanoma toistetaan riittävän usein, meidän on helppo uskoa siihen tarkistamatta sen kummemmin faktoja.

Esimerkiksi kelpaa vaikkapa autojen versus lentokoneiden turvallisuus. Lento-onnettomuudet saavat paljon enemmän näkyvyyttä, vaikka tiedämme, että kohtalokkaita auto-onnettomuuksia tapahtuu kymmenkertainen määrä. Suurempi näkyvyys alleviivaa lento-onnettomuuksien merkitystä ja määrää.
Kun kohderyhmä törmää yrityksemme sanomaan riittävän usein, yrityksen uskottavuus  ja luotettavuus on suurempaa kuin vähemmän näkyvyyttä saanut yritys.

Esimerkiksi näin voit vahvistaa yrityksen uskottavuutta:

• varmista hakukoneoptimoimalla verkkosivusi sisältö, että yrityksesi varmasti löytyy oikeilla avainsanoilla
• rakenna verkostojasi esim. Twitterissä, LinkedIn:ssä, Facebookissa. Niin sisältösi joutuu suuren näkijäjoukon eteen.
• jaa kaikkia sisältöjäsi suunnitelmallisesti kohderyhmän käyttämissä medioissa ja hyödyntäen eri sosiaalisten medioiden ominaisuuksia
• motivoi muita jakamaan sinun sisältöjäsi jakamalla heidän sisältöjään ja kommenttejaan (vrt. kohta A)
• toteuta riittävän usein kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä. Jos vastaanottaja tarpeeksi usein näkee kiinnostavaa sisältöä, uskottavuus kasvaa.

4) Valinnan vaikeus
”Liian monta vaihtoehtoa tekee minut epävarmaksi, en osaa päättää”

Tutkimusten mukaan useat vaihtoehdot sekoittavat ihmisten päät ja tekevät heistä tyytymättömiä, koska he pelkäävät tekevänsä väärän valinnan. Valinnan vapaus on toki tärkeää, mutta usein vapaus johtaa siihen, että jätämme kokonaan päättämättä. Myös monet vastakkaiset mielipiteet, joita löydämme etsiessämme oikeata ratkaisua, stressaavat meitä, koska haluamme tehdä nopeita, kivuttomia päätöksiä. Koska mehän olemme laiskoja :).

Esimerkiksi hintoja ja palveluiden sisältöjä on todella hankala verrata. Siksi esimerkiksi HubSpotin valintaa helpottava tapa esittää tarjoamiensa palveluiden sisältöjä ilahduttaa ostajaa.

Miten yrityksen sisältöjen avulla voit auttaa asiakasta valitsemaan:

• potentiaaliset ostajat rakastavat vertailuja markkinoilla olevista tuotteista. Jos sinun tuotteesi kestää vertailun, vertailuja kannattaa ehdottomasti tuottaa, oli sen tuottaminen kuinka hankalaa tahansa
• pyri paketoimaan tuotteesi mahdollisimman helposti ymmärrettäviin kokonaisuuksiin. Eikä liian moneen.
• uskottavan tahon testit ja tutkimukset helpottavat päätöksentekoa
• hinnoittelun, palautusoikeuksien, toimitusehtojen jne. avoimuus ja selkeys kasvattavat luottamusta ja auttavat uskaltamaan
• erityyppiset verkkosivuilla esitetyt caset tarjoavat vertailumahdollisuuksia ja ideoita, joita kohderyhmä kenties ei itse olisi tullut ajatelleeksi. Valinta helpottuu.
• osto- ja –käyttöoppaat auttavat asiakasta ymmärtämään mitä hän tarvitsee ja raottaa jälleen ostoikkunaa hieman lisää.

5) Menettämisen pelko
”Minulta jää varmaan joku asia huomaamatta ja siksi teen huonon ratkaisun.”

Käyttäytymiseemme vaikuttaa voimakkaasti pelkomme jäädä jostakin paitsi. Eikö minua kutsuttukaan illanviettoon, maksoinko liian korkean hinnan kun en huomannut tarjousta, enkö osaa valita minulle sopivia palveluja?

Verkkokauppojen käyttämät tokaisut ”Enää kolme jäljellä” tai ”Edellinen varaus tässä hotellissa tehtiin 32 minuuttia sitten” käyttävät hyväkseen ihmisten pelkoa jäädä ilman toivomaansa.

Kun sinä luot sisältöä omiin kanaviisi, voi sinun tavoite olla kaksitahoinen. Toisaalta haluat ehkä hälventää ihmisten menetyksen pelkoa, mutta toisaalta kasvattaa sitä, koska se motivoi ihmisiä tekemään päätöksiä. Kannattaa kuitenkin muistaa korrektius ja ystävällisyys. Tavallisesti tavoitteena on pitkäaikaiset asiakassuhteet.

Millainen sisältö huomioi tämän käyttäytymismallin ja tehostaa sinun markkinointiasi:

• Kiireellisyyden tunne kasvattaa tarvetta tehdä päätöksiä. Tarjoamalla esim. ilmaisen lähitulevaisuudessa järjestettävän webinaarin, jonka osallistujat saavat tuotteen xx % halvemmalla, nostaa kiireellisyyden tunnetta.
• Yksinoikeuden tunnetta havittelee moni. Tarjoamalla esim. mahdollisuutta saada tietoa ennen muita tai jäsenyyttä joka tuo mukanaan edullisempia hintoja, erikoistarjouksia, vip-tilaisuuksia, vahvistaa eksklusiivisuuden tunnetta. Näin pienennät asiakkaiden menettämisen pelkoa ja annat heille syyn aloittaa yhteistyö kanssasi.
• Osallisuuden tunne hälventää menetyksen tunneta. Siksi erilaiset yhteisöt, kuten esim. Novitan Neulomo on niin suosittu kutojien keskuudessa.
• Kun yritys on aktiivinen sosiaalisissa medioissa ja tarjoaa kohderyhmää kiinnostavia tarjouksia, sisältöjä jne., ihmiset oppivat seuraamaan jaettuja sisältöjä ja haluavat seuraamalla varmistaa, etteivät jää mistään hyödyllisestä paitsi.
• Jos kerrot mitä kohderyhmäsi menettää, voi ajoittain olla toimivampi taktiikka, kuin kertoa mitä hän voittaa. Koulutusta myydessä otsikko:  ”Jos et päivitä osaamistasi, palkkasi harvoin nousee.” saattaa olla tehokkaampi kuin ”Varmista palkkasi kehitys kouluttamalla itseäsi.”

6) Usko yrityksen hyvää mielikuvaan
”Koska tämä yrityksen palvelu on hyvä, yrityksen muutkin palvelut on varmaankin hyviä.”

Kun kohderyhmä muodostaa myönteisen käsityksen yrityksestä tai tuotteesta, se heijastuu yrityksen muidenkin tuotteiden mielikuvaan. Eli jos esim. olet sitä mieltä, että Helsingin Kauppakorkeakoulu on erittäin arvostettu opinahjo, arvostat luultavasti myös koulun yrityksille tarjoamia koulutuspalveluja. Tämä on englanniksi Halo Effect, suomeksi haloefekti, eli sädekehävaikutus. Positiiviset kokemukset laskevat säteensä myös muihin.

Miten sinä voit hyödyntää haloefektiä omassa markkinoinnissasi:

• Ole erittäin hyvä jollakin toimialasi osa-alueella, jolloin sinun osaamistasi arvostetaan myös muissa palveluissa, jotka eivät ehkä ole aivan sinun core-businestä.
• Tunnetut henkilöt ja alasi vaikuttajat, jotka kertovat palveluistasi ja jakavat sisältöjäsi, sädehtivät itsensä kautta luotettavuutta myös sinulle. Varmista siis, että olet niin verkostoitunut, että he ovat halukkaita jakamaan sisältöjäsi ja kertomaan kokemuksistaan. Vrt. kohta Sosiaalinen näyttö.
• Kontekstilla on merkitystä. Jos  STT tai Helsingin Sanomat on maininnut yrityksesi tai tehnyt siitä jutun, se rakentaa  luotettavuuttasi aivan eri tavalla kuin paikallislehden julkaisema juttu. Tärkeää on myös minkälaisten tahojen ja henkilöiden kanssa käyt dialogia somessa. Varmista, että yrityksesi näkyy oikeissa yhteyksissä.
• Rakenna tunnettuutta myös maksetulla mainonnalla. Kuluttajat yhdistävät luottamuksen ja laadun tunnettuihin tuotteisiin useammin kuin tuntemattomiin tuotteisiin. Siksi yrityksen on myös houkuteltava kohderyhmää tutustumaan sisältöihin maksetun mainonnan avulla.
• Tuota luotettavaa tietoa ilmaiseksi kohderyhmän käyttöön, rakennat luotettavuutta myös muihin palveluihin ja tuotteisiin.